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宜家成功的原因

开业不到一年的济南宜家缔造了一个小小的传奇,在大部分时间顾客如织,并没有受到实体店客流下降的影响。没有开在市中心的宜家最终打造了一个“自我中心”,像一块强大的磁石吸引顾客从四面八方赶来。 宜家的核心肯定是商品,这是不争的事实,但如果武断地认为,宜家的魅力仅是商品,那显然低估了宜家强大的运营能力与经营能力。宜家自1958年创立到现在,已经建立了强大的渗透到细枝末节的精细化管理水平,这种水平,不仅是纸上谈兵——从制度到流程看起来无懈可击,这是在实践中得到检验的水平。更为难得的是,不管在哪个城市的宜家,都保持了运营水平的高水准。 畅销无阻 一进入宜家的周边道路,宜家蓝色指示牌就映入眼帘,指引从哪里进入商场,指引开车的顾客如何进入停车场,随着指示牌可以轻松地找到停车位置。车辆穿行的通道宽敞,停车位随处可见,并未出现堵车和拥挤。标识清晰到位,没有工作人员指引,全程都是由顾客自行前往。 在宜家,标识标志随处可见,在每一处都有清晰的指示,虽然整间卖场庞大且复杂,但几乎没有见到茫然失措的顾客,所有顾客都是笃定地在里面浏览挑选。标识设置科学规范,不仅方便了顾客,还能减少工作人员的负担,让他们投入更多的精力到所负责的工作中。 纵观一些大体量的卖场或购物中心,顾客要么乏味迷失,要么是一时无法参透设计者的布局逻辑,备感迷惑。在这类商场中,经常会见到问询的顾客,他们把过多的时间投入到问询中,留给购物的精力就少了许多。而宜家在长时间的经营实践里,摸索出了一套符合消费者行为习惯的标识方式,让顾客减少了一些顾虑与麻烦。 进入宜家卖场后,几乎没有冒出过“我该怎么走”的疑问。除了标识的指引作用外,还要归功于布局合理的功劳。宜家的整体设计思路是通过仅有的一条贯穿东西的通道,顾客只要顺着这条通道就可以逛遍整间卖场,几乎不会错过经营种类——这点最令人赞服。许多卖场在布局设计时会留下死角,设置的通道总能让顾客错过一些区域,这让经营者头疼不已。而宜家的布局设计却让顾客在不知不觉中逛遍整间卖场。布局设计给顾客带去轻松舒适,需要经营者更多地站在顾客角度体验与临摹,而不是自以为是地“卖弄”技巧与高深。 宜家的通道宽大充裕,顾客可推着庞大的手推车随意转动,就连展示商品区里的通道也足够宽敞,一辆手推车可以毫无阻碍地自由出入。 宜家提供了三种购物工具,分别是手推车、拉篮和手提袋,可满足顾客的多样选择。手推车和拉篮放置在楼层入口处,手提袋放在卖场里,隔一段距离就设置了一个存放区,存放区的上面配有显著的拿取标识(又是标识!)。手提袋放到卖场,是给那些后来又想起购物的顾客使用的。观察了一会儿,几乎所有顾客都拿着宜家的不同购物工具——这也暗示,在宜家,顾客大多不会空手而归。想让顾客更多地购买商品,得给他们提供适用的工具,也要让他们方便地拿到它。道理有时挺简单,但离真正做到还有不小的距离。 在宜家,一些商品的展示与库存是分开陈列的,也就是说,顾客看好一件商品后需要到另一个区域拿取库存商品,这是一个不小的挑战。怎样指引顾客到指定区域?怎样让顾客轻松找到商品?宜家下了一番功夫,轻松解决了这个问题。一些商品可以让工作人员在电脑系统打出商品的存放位置,也有的在商品价签上标注了位置,几乎不用费太多周折就可以找到想要的商品。 

↑ 价签的红色区域标明了该商品库存的存放位置

在粉丝经济时代,宜家也改变了会员推广方式。最早,宜家通过会员卡吸纳会员,现在宜家正在大力推广电子会员。在收银区附近随处可见会员二维码,注册方式也快捷便利。会员享受的福利也很可观,退换货时间可由60天延长到365天。 宜家布局设置顺畅,在里面购物几乎没有遇到不便与不快。 友好 现在消费者分级,许多零售商都有明确的目标顾客群,不同业态也有不同的目标顾客。比如,购物中心里的客群大多是年轻的群体,而百货店的客群年龄明显要高许多。客群分层清晰,一方面说明经营者的定位越来越明确,另一方面表明想要获取所有消费者的芳心并不是那么容易。 但宜家似乎打破了年龄界限,上至耄耋老人下到襁褓中的婴儿,都是宜家的顾客,他们都徜徉在卖场里,享受着购物的乐趣。老人和孩子大多时候并不一定愿意到人潮汹涌的卖场里,或挤或空气不好或坐行不便。但宜家对老人与孩子都尽可能地包容与接纳:婴儿车可以在卖场里随意穿行,不用担心碰到他人;老人累了随时可以找个座位坐下来休息,不会被打扰。 许多顾客都是举家前往,有的甚至是一家三代——其实找到一个符合所有家庭成员心意的购物场所并不容易,因为毕竟有年龄与代沟的存在。宜家恰到好处地得到了所有人的欢迎。 在宜家也经常能见到坐轮椅出行的顾客,目测在这里行动不便的顾客要多于其他商场。回想起来,从停车场到进入宜家卖场,都设置了无障碍通道和客梯,卖场畅通无阻,友好的硬件设置取得了特殊顾客的信赖。 如果不是顾客主动需要,工作人员几乎不会打扰顾客。展示的椅子上坐满了人,有的人甚至以各种姿势坐卧,以体验椅子的舒适度;展示的商品都有一只样品供顾客查看、试用;顾客可以随意地挑选与试用商品,几乎不受任何限制。在这里,没有紧紧盯防的员工,也没有各种警示牌。宽松、友好的环境,让顾客更投入地进入到购物场景里。 每家宜家商场都设有一个专门的用餐区域。许多顾客甚至是为了吃到独有餐食而特意前往。宜家的餐饮如果用四个字总结,就是“价廉物美”,5块钱可以免费续杯的咖啡,一块钱的甜筒……宜家的经营策略显然未把餐饮当作赢利项目,却依然保持了食品的高品质。 在就餐区大多是其乐融融的场面,不管老人、婴孩,还是风华正茂的年轻人都能在这里找到自己满意的食物。在宽敞、宽松的环境里就餐,对许多人来说,是难得的休闲时光。 宜家设置了宽大的就餐区,就算在高峰期,依然比较容易找到座位。在宜家就餐全程采用自助服务,自助选餐、自助寻找座位、就餐完毕后需要自行把餐盘放到回收区,高度节省了人力成本。 细节 宜家令人称赞的细节俯拾皆是,许多人性化的设计、为顾客着想的理念贯穿了经营始终。仅以卫生间为例,看看宜家如何打造更为贴心的如厕环境。 对许多挑剔的顾客来说,卫生间最能体现运营管理水平。卫生间虽然只是一家商场的配套设施,但却与每位顾客相关,顾客在这里也最易感受到商家的经营状况。一家有着高清洁度、人性化设施卫生间的商场,基本上可以认定,这家商场是令人期待的。 宜家的卫生间设置在卖场里面。如厕顾客的手里大多拿着选购的物品,在卫生间外面的墙上,宜家安装了许多长木条,长木条上有挂钩,用来挂购物的手提袋;在地面上划出专门区域存放手推车和拉篮。存放物品的区域都有专门的编号,方便顾客拿回商品。

↑ 卫生间外面用于挂手提袋的挂钩 

↑ 卫生间外面用于存放手推车和提篮的区域

卫生间里的洗手台分成高低两种高度,方便不同身高的顾客使用。尽管宜家的客流量大,给卫生维护带来难度,但可以看到,洗手池和水笼头都闪着亮光。每个洗手台上方都配有按压式洗手液,周边也有配套的烘手机。

↑ 高低洗手台和配套的洗手液和烘手机

墙上提示,如果需要尿不湿和女性卫生用品可以联系工作人员,照顾到了特殊顾客的需求。 

↑ 卫生间墙上的温馨提示

在如厕区,专门设置了儿童厕所——照顾到每一位顾客,切身考虑到每一位顾客的需求,并在实践中落实到了每个细节中。

↑ 儿童专用卫生间

考虑到每位顾客的习惯,如厕区设有蹲坐两种方式的马桶,并在门板上标识出了具体形式,方便顾客选择。 这个设置非常人性化,在许多高端商场,都把马桶改为了坐式,但在公共场所坐式并不是那么令人放心,许多顾客要么自带一次性马桶垫、要么“踩高跷”,这种单一设置不光为顾客带来了烦恼,也为商家打扫带来了麻烦。宜家体会到了顾客的潜在需求,更好地解决了顾客的如厕问题。 在每间卫生间的后面设有一个专门的台子,方便顾客存放一些小件商品,门板上也有挂钩,顾客可存放提包。正前方还贴着“宜家室内导航”的宣传牌,“顺便”推荐一下自己的应用。 宜家还专门安装了婴儿换衣台,方便给婴儿换衣服,这让带孩子出行的父母会备感贴心。在公共空间找到适合给孩子换衣服的场所并不是那么容易,照顾到每类顾客的需求,也体现了宜家的专业性和人性化。

↑ 婴儿换衣台

卫生间的外面设立了两个专门房间,一个是母婴室,另一个是残障人士卫生间。尽可能照顾到了各种特殊顾客的需求。

↑ 母婴室 

↑ 残障人士卫生间

宜家的卫生间设施并不名贵,都是简洁的基本款,因为工作人员用心的打理,简单的设施同样散发着洁净的光茫。 许多商家在设计卫生间时都以“我”为主体,以“我”的眼光和视角来安排卫生间的设置,却忽略作为顾客的“他”,“他”才是卫生间使用的主体。如果靠自己的力量不能自主设计让顾客满意的卫生间,不防拷贝一下宜家的思路,或许能豁然开朗。 每次去宜家,离开都恋恋不舍,没隔多久,就又冒出一个去宜家的理由。宜家有强大的魅力,让顾客乐此不疲。宜家的出现,打破了零售经营的许多魔咒:比如,位置的重要性,宜家地处偏远仍顾客盈门;比如,经营种类的丰富性,宜家经营范围单一却能吸引各个年龄段的顾客,比如经营品牌的差异化,宜家却凭着自有品牌取得了顾客的信任。 零售经营有本质之规,但本质之外仍需投入时间打磨、投入精力钻研。“天下没有难做的生意”,如果人云亦云、随波逐流,做什么生意都不会好做。宜家带来的启示是:投入地做好自己擅长的,并把其发扬光大。 来源:联商网 链接:http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/403072.shtml